تاثیر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد موسسات بانکی با تاکید بر پویایی های …

پایان نامه های کارشناسی ارشد سری 1

به هر طریق رقابت کم کم به دغدغه اصلی مدیران بانکی تبدیل می شود.این انگیزه مهم و اساسی آنان را به سوی تدوین راهی برای رقابت سوق خواهد داد.این مهم آنها را به سمت تحلیل ساختار صنعت بانکداری کشور سوق خواهد داد.با این مقدمه و بنا به آنچه که در این مرور گذشت به یاد داشته باشیم که باید تمامی ابعاد ساختاری یک صنعت را شناخته و روابط و اهمیت و اولویت هر کدام را مشخص سازیم.رقابت بهترین انگیزه و بستر برای رشد و پویایی این صنعت حیاتی است.امید داریم با نگاه علمی و تجربه گرانسنگ مدیران،این رقابت سازنده و اثربخش عینیت یابد تا همه از ثمرات آن بهره مند گردند.( باقری،۱۳۹۱(
در محیط رقابتی، پیچیده و پویا در نظام بانکداری ، کوچکترین تفاوت در ارائه خدمات منجر به نقل و انتقالات عظیم در صنعت می شود. بانک های سنتی تا حدود زیادی بصورت بانک های مشتری محور در می آیند آن هم طبق اصول و مبانی بازاریابی رابطه مند، که وفاداری مشتری را بعنوان هدف اصلی خود می داند. در این محیط پویا ایجاد و پیاده سازی استراتژی هایی که به وفادار نمودن مشتریان منتهی شود از اهمیت بسزایی برخوردار است.(صدرایی،۱۳۹۱(
۲-۵٫نقش قابلیت های بازاریابی در عملکرد موسسه
به منظور تشریح قابلیتهای بازاریابی شرکت به تشریح فرایندهای بازاریابی خاصی پرداخته می شود که بتواند سازگار با استراتژی رقابتی شرکت باشد. آثاهن-گیما جهت عملیاتی سازی قابلیتهای بازاریابی فرایندهای متعددی را تعریف کردند که هرکدام می تواند به وسیله شرکت جهت رسیدن به مشتریان هدف و ایجاد ارزش افزوده برای کالاها و خدمات به کار گرفته شود. (رضایی و خائف الهی، ۱۳۸۴) اولین فرایند، خدمت دهی به مشتریان است به گونه ای که بتوانند نیازهای خریدار و مصرف کننده را براورده کند. دومین فرایند اثربخشی فعالیتهای پیشبرد در رسیدن به رشد سهم بازار و فروش است. از این فعالیتها برای برقراری ارتباط با بازارهای هدف استفاده می شود. سومین فرایند داشتن شبکه توزیع قوی است به گونه ای که بتواند با توزیع کنندگان ارتباطی کارا و موثر برقرار کند. چهارمین فرایند برقراری ارتباط با مشتری است. از این فرایند برای شناخت نظرات مشتری و مشارکت با او استفاده می شود. پنجمین فراید استفاده از تحقیقات بازاریابی برای شناختن نیازهای آشکار و پنهان مشتریان و بررسی کالاها و خدمات ارائه شده به وسیله رقباست. آخرین فرایند تواناییی شرکت در ایجاد محصولی متمایز از نظر کیفیت، قیمت، وجهه، خدمات و… است. هریک از این متغیرها ارتباط مثبتی با عملکرد شرکت بخصوص در زمینه نوآوری، کارافرینی، ایجاد مزیت رقابتی و افزایش فروش و سهم بازار دارد. (ویراواردنا[۸۳]، ۲۰۰۳)
کیفیت عملکرد قابلیت بازاریابی یک بنگاه و سنجش ضعف ها و قوت های آن به طرق مختلف میسر است:
با بررسی های مالی و حسابداری
با بررسی رفتار مصرف کننده
جای شگفتی نیست اگر بسیاری از مدیران عامل شرکت ها از وضع بازاریابی سازمان خود ناخشنود باشند. آنان شاهد افزایش هزینه ها و کاهش بازده بخش بازاریابی هستند.(گریفیت و همکاران، ۲۰۱۰) اثر قابلیت های بازاریابی بر عملکرد شرکت همراه با ویژگی های خود شرکت تغییر می کند. مقالات مدیریت استراتژیک چنین بیان می کنند که قابلیت های بازاریابی اثرات متنوع تری برعملکردی دارند که وابسته به شیوه هایی است که شرکت ها می تواند خودشان را با محیط همتراز کنند. (سونگ و همکاران، ۲۰۰۸)
شرکت ها با جهت گیری های بازار کارا متمایز هستند. شرکت های نواور منابع با اهمیت را به فعالیتهای بازاریابی خود اختصاص می دهند در حالی که شرکت های مدافع تمرکز بیشتری بر کاهش هزینه ها نسبت به توسعه توانایی های بازاریابی دارند. قابلیت های بازاریابی خاص و منحصر به فرد هر شرکت است. چون قابلیت های قابل تقلید، قابل جایگزینی قابل انتقال نیستند و همچنین پایه ای را برای مزیت های رقابتی فراهم می کنند. شرکت ها در دو دسته قرار می گیرند اگر انها یک عملکرد انتقال منابع عالی داشته باشند کارا و اگر نداشته باشند غیرکارا محسوب می شوند. پیرو منطق RBV ما فرض می کنیم که قابلیت های بازاریابی یک شرکت متفاوت است و ویژگی های شرکت مثل کارایی عملکرد منحصر به فرد است.(کاماساک[۸۴]، ۲۰۱۰)
موفقیت یا عدم موفقیت بانک را به دور از عملکرد مدیران نمی توان تصور نمود. بانکی می تواند موفق باشد که از مدیران شایسته، ابزارهای متنوع و امکانات و پتانسیل موجود در راستای پیروزی مجموعه بهره مند شود.عواملی که منجر به توفیق بانک می شوند، استفاده از فن اوری اطلاعات، بازارایابی، مشتری مداری به معنای واقعی آن و پرهیز از یدک کشیدن این شعارهاست. مدیران بانک باید توانایی تشخیص فرصت های جدید بازار را داشته باشند و برای رسیدن به این توان حتما کارشناسان و متخصصان ویژه و حرفه ای باید در خدمت مجموعه باشند. بانک ها با بهره مندی از مدیران شایسته و منابع انسانی تحصیل کرده می توانند ارتباط دایمی با مشتریان و بازار داشته باشند و با ایجاد تغییرات و تحولات، جامعه را زیر ذره بین قرار دهند.( عباسقلی پور،۱۳۸۹)
شکل ۲-۵ نگرش کلی از وابستگی های مفروض در این تحقیق را که شامل روابط میان فاکتورهای محیطی(تلاطم بازار، شدت رقابت)، عناصر ساختاری سازمان ها( تمرکز زدایی)، اهداف استراتژیک (مشتری مداری، رقیب محوری، و گرایش به نواوری)، قابلیت های بازاریابی و عملکرد شعب می باشد.
چارچوب ادراکی پیشنهادی این تحقیق بر پایه جریان تحقیقاتی پدیدار شده ای در بازارایابی استراتژیک و مدیریت نباشد که بر نیاز به جهت گیری تکمیلی بازار از راه هدف استراتژیک گوناگون و به منظور کسب عملکردی بهتر و برتر تاکید می کند. بعلاوه، نقش اساسی قابلیت بازاریابی که به عنوان مکانیزم گسترش موثر که ارتباط بین اهداف استراتژیک و عملکرد را تسهیل می سازد، در نظر می گیرد.
 
 
(شکل۲-۵)
۲-۶٫مروری بر تحقیقات و نظرهای علمی موجود درباره موضوع تحقیق
تاکنون تحقیقات بسیاری در داخل و خارج از ایران در زمینه تحقیق حاضر، با استفاده از مدل ها و تئوری های مختلف به انجام رسیده و نتایج گوناگونی در برداشته است که برخی از آنها عبارتند از:
Theodosiou و همکاران در سال ۲۰۱۲ در مقاله ای تحت عنوان “جهت گیری استراتژیک، قابلیت بازاریابی و عملکرد شرکت: بررسی تجربی در زمینه مدیران خط مقدم در سازمان های خدماتی” به بررسی و آزمون یک مدل که ارتباط بین جهت گیری های استراتژیک با عملکرد شرکت از طریق اثر واسطه قابلیتهای بازاریابی می باشد، می پردازد. تأثیر نیروهای زیست محیطی و ویژگی های سازمانی در تصمیم گیری به دنبال جهت گیری های سودآور استراتژیک نیز مورد بررسی قرار گرفت. با استفاده از داده های جمع آوری شده از ۳۱۶ شعبه مدیران بانک، نویسندگان نتیجه گرفتند که تلاطم در بازار، شدت رقابت و عدم تمرکز در تصمیم گیری نقش محوری در تعیین اولویت های استراتژیک مدیریتی ایفا می کنند.
Nath و همکاران در سال ۲۰۱۰ مقاله ای تحت عنوان “تاثیر قابلیت بازاریابی، قابلیت عملیات و استراتژی تنوع بر عملکرد: دیدگاه مبتنی بر منابع” نوشتند. هدف تاثیر نسبی از قابلیت های کارکردی یک شرکت (یعنی، بازاریابی و عملیات) و استراتژی های تنوع (محصول / خدمات و تنوع بین المللی) بر عملکرد مالی،است. از روش مبتنی بر منابع مشخصات (RBV) شرکت به عنوان پس زمینه نظری استفاده شده است. فرضیه این است که این ارتباط به کارایی نسبی شرکت برای یکپارچه سازی منابع قابلیت عملکرد سه گانه آن بستگی دارد. یافته ها نشان دهنده یک چشم انداز جدید به مدل قابلیت عملکرد یک شرکت و استراتژی تنوع بر عملکرد مالی خود و ارائه یک ابزار تعیین معیار برای بهبود تصمیمات تخصیص منابع است.
Yang و همکاران در سال ۲۰۱۰ مقاله ای تحت عنوان “ارزیابی منابع، تدارکات قابلیت های سرویس، نوآوری قابلیت ها و عملکرد حمل و نقل کانتینر خدمات در تایوان” نوشتند. هدف از این مطالعه بررسی ارتباط بین منابع، توانایی تدارکات خدمات، توانایی نوآوری و عملکرد شرکت های تایوانی خدمات حمل و نقل بر اساس دیدگاه مبتنی بر منابع (RBV)می باشد. رویکرد مدل سازی معادله ساختاری (SEM) جهت آزمون فرضیه های پژوهشی به کار گرفته شد. نتایج نشان داد که منابع دارای اثر مثبت و قابل توجهی در توانایی های تدارکات خدمات و قابلیت های نوآوری است علاوه بر این، این یافته ها نشان داد که قابلیت تدارکات خدمات اثر مثبت بر عملکرد شرکت های خدمات حمل و نقل کانتینر دارد.
Griffith و همکاران در سال ۲۰۱۰ مقاله ای تحت عنوان” آیا قابلیتهای بازاریابی به طور مداوم اثرمیانجی گری سرمایه نامشهود شرکت در عملکرد سراسر محیط های سازمانی می باشد؟”نوشتند. رابطه بین چهار عنصر سرمایه نامشهود در مورد قابلیت بازاریابی و نتیجه عملکرد شرکت مورد بررسی قرار گرفت. نتایج بر اساس نمونه از ۲۳۹ وارد در ژاپن و ایالات متحده نشان می دهد که سرمایه انسانی و سرمایه رابطه ای قابلیت های بازاریابی را تحت تاثیر قرار می دهد و قابلیت بازاریابی به همین ترتیب ، عملکرد در سراسر محیط سازمانی را تحت تاثیر خود قرار داده است.
قاضی زاده در سال ۱۳۹۰ در مقاله ای تحت عنوان “بررسی و مطالعه اثر قابلیت های بازاریابی و تنوع بخشی بر عملکرد مالی با استفاده از تکنیک تحلیل پوششی داده ها”، تاثیر قابلیت های بازارایابی مانند هزینه های بازاریابی و تنوع بخشی، تعداد زمینه های فعالیت شرکت را بر عملکرد مالی انها مورد بررسی قرار می دهد.جامعه اماری شرکت های خدماتی است که در زمینه باربری، انبارداری، حمل و نقل کالا فعالیت می کنند. برای تجزیه و تحلیل داده ها از آمار توصیفی و آمار استنباطی استفاده شده است. نتایج بررسی نشان داد که بین قابلیت های بازاریابی و عملکرد کل شرکت و عملکرد مالی در شرکت های کارا رابطه مثبت و معنی داری وجود دارد.تنوع بخشی نیز اثر منفی بر عملکرد کل شرکت دارد.
احمدی در سال ۱۳۹۰ در مقاله ای تحت عنوان ” اثرات شدت رقابتی مشاهده شده در صنعت و قابلیت های مربوط به بازارایابی: محرک های عملکرد بهتر نام تجاری” به بررسی نقش محیط رقابتی بر روی دانش شرکت، قابلیت های بازارایابی و عملکرد نام تجاری می پردازد. این مقاله در ابتدا بر مکمل های بین مدل محیطی و RBV به عنوان پیشینه ذهنی تمرکز می کند با این منظور که چهارچوب ذهنی ای را توسعه دهد که نقش شدت رقابتی صنعت را در توسعه قابلیت بازارایابی شرکت بررسی نماید. با نتیجه گیری از تئوری دانش سازمانی و دیدگاه قابلیت استراتژی رقابتی می توان گفت که شرکت هایی که محیط شان را اشفته می بینند، تمایل به توسعه دانش بهتر بازار و قابلیت های بازاریابی دارند تا برای آنها این امکان را فراهم کنند که به عملکرد بهتر علامت تجاری دست پیدا کنند.
دولت آبادی و خائف الهی در سال ۱۳۸۴ در مقاله ای تحت عنوان” مدلی برای تعیین میزان تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت های بازاریابی در صنایع شیمیایی” ابتدا به بررسی دیدگاه ها، مدل های مختلف بازارگرایی و تاثیر بازارگرایی بر عملکرد کسب و کار با توجه به قابلیت های بازاریابی می پردازد سپس روابط علی میان فرهنگ بازارگرایی، هوشمندی بازار، قابلیت های بازاریابی و عملکرد کسب و کار را بررسی می کند و با استفاده از مدلسازی معادله های ساختاری و بر اساس داده های حاصل از محیط صنعت، مدلی مفهومی و تصمیم ساز را برای تبیین پیوندهای علی موثر بر عملکرد کسب و کار مورد ازمون قرار می دهد. نتایج پژوهش نشان می دهد که عملکرد کسب و کار در فضای رقابتی کنونی تحت تاثیر یکپارچگی بازارگرایی و قابلیتهای بازاریابی قرار دارد.
رضایی و عازم در سال ۱۳۹۱ در مقاله ای تحت عنوان “تاثیر شدت رقابتی و راهبرد تجاری بر ارتباط بین اهرم مالی و عملکرد شرکت ها” به بررسی تاثیر این دو متغیر می پردازد. نمونه ای متشکل از ۱۳۵ شرکت پذیرفته شده در بورس اوراق بهادار تهران در نظر گرفته شده است. با انجام تحلیل خوشه ای سلسله مراتبی، شرکت های مورد مطالعه از نظر نوع راهبرد تجاری به دو خوشه رهبر در هزینه و متمایز ساز محصول تفکیک شده اند.نتایج نشان می دهد که ارتباط منفی و معنی داری بین اهرم مالی و عملکرد شرکت ها وجود دارد. این یافته ها بر وجود اثرات متغیرهای تعدیل گر شدت رقابت در صنعت و راهبرد تجاری، بر رابطه بین اهرم مالی و عملکرد شرکت تاکید می نماید.
موتمنی و همکاران در سال ۱۳۸۹ در مقاله ای تحت عنوان “ارزیابی عملکرد راهبردی بانک ها”، یک روش تصمیم گیری چند معیاره فازی برای ارزیابی عملکرد بانک ها و موسسات مالی و اعتباری ارائه دادند. در این تحقیق با استفاده از نظر خبرگان و مطالعات کتابخانه ای معیارهای ارزیابی عملکرد بانک ها در دو سطح مالی و غیر مالی برای سه بانک احصا شد، با توجه به نتایج به دست آمده، عملکرد غیر مالی نسبت به عملکرد مالی از اهمیت بالاتری برخوردار است.نتایج نشان می دهد که به صرف داشتن عملکرد مالی خوب نمی توان انتظار داشت که در کل، عملکرد بانک بهبود یابد.
فصل سوم
روش اجرای تحقیق/ مواد و روشها
۳-۱٫مقدمه
تحقیق را می توان تجزیه و تحلیل، ثبت عینی و نظام مند مشاهدات کنترل شده که به پروراندن قوانین کلی،اصول، نظریه ها، و همچنین به پیش بینی و یا احتمالا به کنترل نهایی رویدادها منجر می شود تعریف کرد.دستیابی به هدف تحقیق میسر نخواهد بود، مگر زمانی که جستجوی شناخت با روش شناسی درست صورت پذیرد.(خاکی،۱۳۸۷)
پایۀ هر علمی، روش شناخت آن است و اعتبار و ارزش قوانین علمی به روش شناختی مبتنی است که در آن علم به کار می رود. از اصطلاح روش تحقیق معانی خاص و متمایزی در متون علمی استنباط شده است که از آن جمله عبارت است از اینکه، روش تحقیق به عنوان یک فرآیند نظامند، برای یافتن پاسخ یک پرسش یا راه حل یک مسأله به کار برده می شود، به عبارتی روش تحقیق، مجموعه ای از قواعد، ابزارها و راههای معتبر و نظام یافته برای بررسی واقیعتهـــا، کشف مجهولات و دستیــابی به راه حل مشکلات است.(خاکی، ۱۳۸۷)
در این فصل به تفکیک، موارد مذکور در فصل اول و هر یک از روشهای مورد استفاده در این تحقیق را تشریح میکنیم.
۳-۲٫روش تحقیق
۳-۲-۱٫نوع تحقیق بر مبنای هدف
طبق تعریف، هر پژوهش فعّالیتی نظام مند است که طی آن، یا دانش گسترش می یابد یا وضعیتی توصیف و تبیین می گردد و یا در نهایت برای مسأله یا مشکل خاص راه حل جویی می شود با توجه به اینکه هر تحقیق با یک مسأله و هدف خاص آغاز می گردد لذا بر پایه ماهیت مسائل مطرح شده و هدفی که پژوهشگر از تحقیق دنبال می کند، آن ها را طبقه بندی می کنیم. این نوع طبقه بندی بر میزان کاربرد مستقیم یافته ها و درجه تعمیم پذیری آن به شرایط مشابه دیگر تأکید می کند.(خاکی،۱۳۸۷)
۳-۲-۱-۱٫تحقیق بنیادی یا پایه ای
تحقیقات بنیادی به منظور ایجاد و پالایش نظریه ها انجام می شوند. هدف این نوع تحقیق، توسعه و گسترش و آزمون نظریه ها، تبیین بین پدیده ها و افزودن به مجموعه ی دانش بشری در یک زمینه خاص است.
۳-۲-۱-۲٫تحقیق کاربردی
تحقیقات کاربردی تحقیقاتی هستند که نظریه ها، قانونمندی ها، اصول و فنونی که در تحقیقات بنیادی تدوین می شوند را برای حل مسائل اجرایی به کار می گیرند. پژوهش حاضر از نظر هدف از نوع کاربردی می باشد.
۳-۲-۲٫نوع تحقیق بر مبنای روش
برای انجام تحقیقات علمی روش های متعدّدی وجود دارند که هر یک از آن ها بر حسب ویژگی های سؤال تحقیق، اهداف تحقیق، روابط این تحقیق در طرح آزمون در مسیر مختلف نامگذاری می شوند. که مهم ترین این روش ها عبارتند از: تحقیق تاریخی، تحقیق توصیفی، مطالعات موردی، تحقیق همبستگی، تحقیق آزمایشی و… این پژوهش از نظر ماهیت و روش ، توصیفی و از نوع همبستگی- پیمایشی می باشد.
۳-۳٫ جامعه آماری
مجموعه واحدهایی که حداقل در یک صفت مشترک می باشند، یک جامعه آماری را مشخص می سازند و معمولا آن را با N نمایش می دهند. (خاکی، ۱۳۸۹،۲۷۳) جامعه آماری تحقیق حاضر، شعب بانکهای دولتی استان مازندران می باشد که از روسای شعب جهت پاسخگویی استفاده شده است.
۳-۳-۱٫نمونه آماری و روش نمونه گیری
از آنجا که انجام هر تحقیق عملی مستلزم هزینه و زمان است، لذا هر محققی باید با توجه به مقتضیات روش تحقیق، ماهیت داده ها، نوع ابزار گردآوری آنها و ساختار جامعه آماری، نمونه ای را که معرف کیفیات و کمیات جامعه باشد، انتخاب نماید که در این گزینش باید نکات زیر مد نظر واقع شود:

دانلود کامل پایان نامه در سایت pifo.ir موجود است.