علمی

درباره : فرضیه ترکیب توزیع­ها MDH:

می 29, 2020
  • نقطه شروع بازاریابی، مشتریان و نیازهاشون می­باشه.
  • مبادله معنی مرکزی در بازریابی رابطه مند می­باشه
  • مقاصد مختلفی واسه ایجاد رابطه هست.
  • واسه حفظ روابط، باید به وعده­ها عمل شه.
  • اعتماد دو طرفه، عامل اصلی در ارتباطات پایدار می­باشه.
  • وابستگی و تعهد در روابط هست.
  • ایجاد رابطه لازمه (نعمتی­پور، ۱۳۸۸)

 

۲-۳-۶- شکل های جور واجور بازاریابی رابطه ­مند

شکل های جور واجور بازاریابی رابطه ­مند یعنی:

  • رابطه بین سازمان و شرکت­های خدماتی مثل مؤسسات تحقیقات بازاریابی، آژانس­های تبلیغاتی و چیزای دیگه ای به جز اینا
  • رابطه بین سازندگان قطعات و ملزومات خریداران جهت تأمین بهنگام و بهینه­سازی کیفیت
  • هم جهت کردن روش هدف دار با جایگاه رقبا، تغییرات تکنولوژی و سیاسی
  • ایجاد رابطه بین سازمان و مؤسسات غیرانتفاعی جهت مشارکت در امور اجتماعی
  • مشارکت در طرح­های تحقیق و پیشرفت با سازمان­های دولتی در سطح محلی و کشوری
  • ایجاد راوابط بلندمدت بین شرکت­ها و مصرف­ کنندگان پایانی
  • ایجاد رابطه و مشارکت با بقیه شرکاء مثل شرکت­های فعال در کانال­های پخش سازمان
  • ایجاد رابطه با واحدهای عملیاتی سازمان
  • ایجاد روابط مؤثر با واحدهای هدف دار کار و کاسبی سازمان
  • ایجاد روابط و مشارکت با کارمندان منتهی به ایجاد (بازاریابی داخلی) در سازمان می­شه (رنجبریان و براری، ۱۳۸۸).

 

۲-۳-۷- امتیازات بازاریابی رابطه مند

بازاریابی رابطه مند از راه های زیر واسه شرکت­ها مزیت رقابتی هدف دار ایجاد می­ کنه:

  • ایجاد رابطه با شرکای مهم تجاری
  • ترکیب عمودی که گاه ممکنه به صورت معاملات انحصاری دربیاد
  • همکاری با رقبا: شرکت­ها با ایجاد اتحادیه کاری با شرکای مهم خود می­تونن به یافته های زیر برسن:
  • کاهش هزینه معاملات،
  • افزایش کیفیت جنسا،
  • کاهش قیمت تموم شده واسه مشتری،
  • کاهش قیمت

  • افزایش رضایت مشتری،
  • دسترسی به اطلاعات بازار،
  • دانش اندوزی جدید
  • انعطاف پذیری.
  • کاهش خطر سرمایه ­گذاری: شرکت­هایی که به همدیگه اعتماد دارن همه منابع خود مثل مالی، سازمانی و اطلاعاتی رو تو یه رابطه خاص سرمایه ­گذاری می­ کنن. در نتیجه این سرمایه ­گذاری، شرکت تعاملات خود رو با دیگه شرکت­ها کاهش داده و بر بهینه­سازی روابط موجود تمرکز می­ کنه این مسئله باعث می شه خطر سرمایه گذاری کم بشه (Chattananon & Trimetsoontorn, 2009).
  • سرمایه گذاری

فایده هایی که بازاریابی رابطه مند واسه مشتریان داره هم یعنی:

ایده

  • اعتماد: کاهش اضطراب، اعتماد به محصول یا ارائه­دهنده خدمت، داشتن احساس وفاداری به ارائه دهنده خدمت
  • اضطراب

  • منافع اجتماعی: شناخت کارکنان از مشتریان، آشنایی مشتریان با کارکنان، پیشرفت روابط دوستانه با کارکنان.
  • منافع خاص: خدمات بیشتر، قیمت­های استثنائی، مقدم بودن بر دیگه مشتریان (پیرکوهی، ۱۳۸۵).

 

۲-۳-۸- عوامل بازاریابی رابطه مند

به نظر (Hansen, 2008)، پذیرش بازاریابی رابطه ­مند تغییرات زیادی در ساختار شرکت و چگونگی تعاملات اون ایجاد می­ کنه ایشون هشت عامل باراریابی رابطه ­مند رو اینجور عنوان می کنه:

  1. منابع و متغیرهای بازاریابی

در بازاریابی رابطه مند، شرکت قادر به پیش ­بینی مجموعه عوامل متغیر بازاریابی نیس. بلکه باید با در نظر گرفتن وجود روابطی که با هر کدوم از مشتریان داره منابع خود رو در جهت ایجاد بازاریابی مناسب استفاده کنه. به گونه­ای که نتیجه اقداماتش رضایت مشتریان رو به دنبال داشته باشه و براشون ارزش بسازه.

  1. محصول

در بازاریابی رابطه ­مند شرکت نباید به یه محصول پیش ساخته تکیه کنه، بلکه باید منابع خود (مثل کارکنان، فناوری و چیزای دیگه ای به جز اینا) رو پیشرفت دهد و سیستمی بسازه که این سیستم از راه مدیریت بهینه در طول رابطه رو به رشد با مشتریان، خدماتی رو ارائه کنه که موجب رضایت مشتری شه.

  1. ساختار سازمانی

در بازاریابی رابطه ­مند، بازاریابی نباید یه واحد مجزای سازمانی باشه، بلکه علم بازاریابی باید در همه سازمان پیشرفت یابد. هرچند متخصصین بازاریابی مجبور به انجام وظایف سنتی مثل مشاوره به مدیران ارشد (جهت تصمیم ­گیری) هستن.

 

 

  1. برون سپاری

اجرای بازاریابی رابطه مند در شرکت­ها باید برون سپاری شه و به وسیله متخصصین بازاریابی پاره وقت انجام بشه. در این مورد شرکت باید از انجام وظایف بازاریابی با نگاه مشتری­گرایی به وسیله این متخصصین، اطمینان یابد.

  1. برنامه ­ریزی بازاریابی

در بازاریابی رابطه ­مند، برنامه ­ریزی نباید به صورت برنامه ­های سنتی بازاریابی باشه. بلکه فهم و درک مشتری­گرایی و ایجاد روابط با مشتری باید در برنامه ­ریزی وجود داشته باشه.

  1. توجه به تک تک مشتریان در بازاریابی رابطه مند، تصمیمات و فعالیت­های بازاریابی نباید بر مبنای فوت وفن­های بخش ­بندی سنتی بازارها باشه. بلکه انتخاب مشتری و ارائه خدمت به ایشون باید بر مبنای پایگاه اطلاعاتی مشتریان و داده ­کاوی انجام بشه.
  2. منابع اطلاعاتی

در بازاریابی رابطه ­مند، شرکت باید اطلاعات خود رو از راه روابط رودرویی که کارکنان فروش با مشتریان دارن، به دست بیاره.

 

  1. نگاه ارتباطی

واسه اجرای موفق بازاریابی رابطه مند در سازمان، لازمه اصطلاح بازاریابی با دیگه عناوینی (مانند مدیریت روابط دوطرفه شرکت با مشتریان) که مورد پسند مشتریاس جانشین شه (Hennig-Thurau et al, 2002).

 

۲-۳-۹- ابعاد بازاریابی رابطه ­مند

از زمان معرفی راه و روش بازاریابی رابطه ­مند تا الان، محققان به دنبال بررسی ابعاد بازاریابی رابطه ­مند بوده ­ان. در ادامه بعضی از پرکاربردترین این ابعاد میگن.

t اعتماد

موفقیت در بازاریابی رابطه ­مند لازمه وجود اعتماد و تعهد رابطه س. شکل­ گیری اعتماد در رابطه شامل داشتن سطحی از اطمینان به راستی و درستی قول و وعده­های طرف مقابل به وسیله هر کدوم از طرفینه. سطوح بالاتری از اعتماد میان خریدار و فروشنده احتمال ادامه رابطه رو زیاد می کنه. اعتماد مشتری به فروشنده به سه روش بر گرایش مشتری به رابطه اثر میذاره

  • خطر رفتارای فرصت طلبانه فروشنده در معامله از بین می­رود.
  • خریدار اطمینان می­یابد که نابرابرای در روابط کوتاه­مدت بوده و با گذشت زمان از بین میره.
  • هزینه­ های مبادله رو کم می کنه.

اعتماد دارای دو بعد:

  1. اعتبار[۱]

 

اندازه باور خریدار از تخصص و توان فروشنده در جهت عملکردی کارا و موثر

  1. خیرخواهی یا نیت پاک[۲]

اندازه باور خریدار از نیات و انگیزه­های فروشنده در جهت انتفاع بیشتر خریدار. یعنی از دیدگاه خریدار چقدر امکان داره با عوض شدن شرایط و حاکم شدن شرایط جدیدی که هیچ گونه تعهدی نسبت به اون وجود نداره، فروشنده نیات و انگیزه­های مثبتی در جهت منافع خریدار داشته باشه (Lee & Trim, 2006).

t تعهد

تعهد به معنی تمایل پایدار هر کدوم از شرکای تجاری به حفظ روابط ارزشمنده. وقتی تعهد به یه رابطه شکل می گیره که یکی از دو طرف به اهمیت رابطه باور داشته باشه و واسه تضمین حفظ یا ارتقای رابطه بیشترین حد تلاش خود رو از جا در آورد. در واقع می­توان تهعد رو به عنوان التزام روشن یا ضمنی به ادامه رابطه بین دو طرف مبادله تعریف کرد. وقتی که طرف­های تجاری معتقد به همدیگه باشن. تمایل بیشتری به همکاری، برآوردن نیازمندی­های طرف مقابل، اشتراک­گذاری اطلاعات و حل مشترک مشکلات دارن. به باور محققان تعهد از سه جزء تشکیل می­شه:

  1. تعهد تأثیرگذار[۳]: تعهد تأثیرگذار به نگاه­های مثبت در رابطه بوجود اومده میان مشتریان و سازمان گفته می­شه
  2. تعهد ابزاری: این نوع تعهد نشون­دهنده زمان یا منابعیه که در ایجاد رابطه مهم می­باشه.
  3. تعهد موقتی[۴]: این نوع تعهد هم رابطه به وجود اومده درزمان زمان مشخصی رو نشون می­دهد. (صمدی و همکاران، ۱۳۸۸).

t ارتباطات

این بعد به عنوان پروسه مبادله و تسهیم اطلاعات معتبر و به موقع به صورت رسمی و یا غیررسمی بین دو طرف یه رابطه تعریف شده. مفاهیم اصلی این تعریف بیشتر با تأکید بر صحت، مربوط و مناسب بودن اطلاعات مبادله شده، تا این­که حجم و تکرار اطلاعات مورد توجه باشه. ارتباطات، مخصوصا ارتباطات به موقع از راه کمک به حل و فصل اختلافات و هم جهت کردن ادراکات و انتظارات به ارتقای اعتماد بین دو طرف در رابطه کمک می کنه. رابطه واسه ساخت و حفظ رابطه مهمه و معمولاً رابطه بین طرف­های ممکن در سطوح پایین رخ می­دهد؛ چون ارتباطات نیازمند زمان و کوششه که طرف­ها ممکنه زمان و انگیزه­ای واسه سرمایه ­گذاری در اون نداشته باشن.

t مدیریت اختلاف

چهارمین بنیان در نظر گرفته شده واسه بازاریابی رابطه ­مند مدیریت تعارضه. اختلاف در روابط چیزی قابل پیش ­بینیه و نتیجه اون درک نادرست دو طرف رابطه از اهداف و نقش­هاشون در رابطه می­باشه. اما مدیریت اختلاف به توانایی واسه دست کم کردن نتیجه های منفی و رو اختلاف بالقوه اشاره داره، البته قبل از اون­که به مشکلی برسه. اختلاف در رابطه نشون از نبود تعهد اعضای رابطه به رابطه س و هم اینکه افزایش اختلاف تو یه رابطه به کاهش اعتماد دو طرف به همدیگه و کاهش تمایل به ایجاد و حفظ رابطه بلندمدت منجر می شه (Heffernan et al, 2008).

t لیاقت یا خبرگی

لیاقت یا خبرگی در سرویس دهی به مشتریان به عنوان یکی از ابعاد مهم بازاریابی رابطه ­مند در نظر گرفته شده. لیاقت درک هر کدوم از دو طرف رابطه از اندازه مهارت، توانایی و علم لازم طرف مقابل واسه کارکرد موثر، است. در واقع لیاقت بنگاه از عوامل مؤثر بر موفقیت روش هدف دار بازاریابی رابطه منده. واسه بنگاه لیاقت­هایی مثل:

  • لیاقت مربوط به بازار،
  • لیاقت مربوط به مدیریت رابطه
  • لیاقت مربوط به اتحاد (Adamson et al, 2003).

رو می­توان در نظر گرفت. از آنجای­که همه روابط احتمالی میان بنگاه با مشتریانش به درد بخور نیس، بنگاه می­باید این توانایی رو داشته باشه که همه راوبط خود رو با مشتریانش خوب مدیریت کنه.

t کیفیت کالا یا خدمات شرکت عرضه­کننده

سطح رضایت مشتریان از فروشنده به طور غیرمستقیم روی اعتماد به شرکت از راه کیفیت کالا و خدمات اثر می­گذارد. از دلایل این­طور برمی­آید که سطح رضایت مشتریان از خدمات و جنسای ارائه شده به وسیله شرکت، به وجود اومده توسط خدمات قبلی ارائه شده به ایشون می­باشه. یعنی هر چی کیفیت خدمات و کالا در دفعات قبلی بهتر بوده باشه، سطح انتظاری مشتری هم به همون اندازه بالاتر میشه. معامله مشتری با شرکت عرضه­کننده، شامل رابطه ایشون، هم با فروشندگان شرکت و هم با دیگه کارمندان خدماتی شرکت می­شه. پس رضایت از فروشنده تنها یکی از عوامل تأثیرگذار روی رضایت مشتری از شرکته. با این وجود، چون مشتریان، سطح رضایت­مندی خود رو از راه مقایسه با رفتارهائی که مورد انتظارشون می­باشه بدست می­بیارن. یه فروشنده که نیازای ایشون رو به طور کاملً درک می­ کنه و جواب مناسبی به مشتریان می­دهد باعث می­شه تا سطح کلی رضایت مشتریان بالا بره و پس از اون آزمایش مشتریان از کیفیت کلی خدمات شرکت بهبود یابد (Conway & Whitelock, 2007).

t وابستگی خریدار به فروشنده

این بعد اشاره به نیاز خریدار به حفظ روابط با فروشنده واسه رسیدن به اهداف مورد انتظارش داره. این عنصر عموماً از دیدگاه خاطر جمع نبودن مورد بحث قرار گرفته. مطمئنا در شرایط خاطر جمع نبودن بستن قرارداده های رسمی که همه نتیجه های محیطی رو پیش ­بینی کنه خیلی سخت و پرهزینه س (Sin et al, 2002).

t سرمایه گذاری در معامله خاص[۵]

سرمایه ­گذاری در دارائی­های ثابتیه که فقط واسه رابطه با خریدار یا فروشنده­ای خاص انجام می­شه. بنابر این این دارئی­ها ارزش زیادی واسه مواردی غیر از یه رابطه خاص ندارن. هم اینکه از اونجا که سرمایه ­گذاری در معامله خاص یه سرمایه ­گذاری بلندمدت حساب می­شه، موجب افزایش هزینه انتقال شده و ممکنه که باعث وابستگی شرکتی شه که سرمایه ­گذاری زیادی در این مورد کرده.

t رضایت

رضایت یکی از ابعاد سنتی می­باشه که مخصوصا در تحقیقات روانشناسی صنعتی بسیار مهم بوده. اندازه رضایت تو یه بازاریابی رابطه ­مند نتیجه آزمایش همه جنبه­ی روابط یه شرکت به وسیله شرکت دیگه می­باشه. یعنی یه حالت شناختی که نشون می­دهد امتیازات بدست اومده برابر با انتظارات بوده یا خیر (Juacius & Grigaite, 2007).

[۱] – Credibility

[۲] – Benevolence

[۳] – Affective commitment

[۴] – Temporal commitment

[۵] – Transaction- Specific Investments