علمی

در مورد اهداف نظام بازاریابی

۴-۱-۲ مشتری

در فرهنگ مدیریت مشتری مهمترین عامل در هدف گذاری فعالیت و تلاش بهبود کیفیته . به بیانی ساده مشتری شخصیه که کالا و خدمات یه سازمان رو خریداری می کنه .

 

یا یعنی دیگه :

مشتری کسیه که انجام معامله داد و ستدی رو تو یه محیط رقابتی بردوش داره و در حالت تعاملی چیزی رو میده و چیزی رو میگیره .

مشتریان به دو گروه تقسیم می شن :

درون سازمانی

برون سازمانی

۱-۴-۱-۲ درون سازمانی

کارکنان سازمان هستن که دریافت کنندگان فرآورده ها و خدمات دیگه افراد سازمانی  ان

۲-۴-۱-۲ برون سازمانی

فردیه که در خارج از سازمانه و اجناس یا خدمات پایانی سازمان رو خریداری می کنه . مشتری برون سازمانی در واقع محور هدف گذاری برنامه های بهبود کیفیته و تلاش اصلی سازمان در تامین نیازای این نوع مشتریهاه . از طرف دیگه تامین نیازای مشتریان برون سازمانی و جلب رضایت اونا بستگی کامل به چگونگی کار و فعالیتای مشتریان درون سازمانی داره .

۵-۱-۲    ملاک محاسبه ارزشهای سرویس های داده شده پست ، از نظر مشتریان

       اندازه

       کمیت

       کیفیت

       راحتی و آسایش

       توانایی اعتماد

         پشتیبانی و پشتیبانیای بعدی از خدمات

۶-۱-۲ مدیریت رابطه با مشتریان

به همه پروسه ها و فناوری هایی گفته می شه که در شرکت ها و سازمان ها واسه شناسایی، تشویق، گسترش، حفظ و ارائه خدمت به مشتریان به کار می رود.

سازمان ها با بهره گرفتن از مدیریت رابطه با مشتریان می تونن چرخه فروش رو کوتاهتر و وفاداری مشتری به ایجاد روابط نزدیکتر و درآمد رو زیاد کنن. سیستم مدیریت روابط با مشتری می تونه کمک کنه تا مشتریان موجود حفظ شن و مشتریان جدیدی جذب شن. سازمان ها بعضی روش هایی رو شامل مدیریت رابطه با مشتری، تحلیل ارزش مشتری، روش هدف دار سازمانی و ساز و کارای خدماتی که کارایی ارتباطات مشتری رو بهبود می دهد بکار می برن. مدیریت رابطه با مشتری روش هدف دار ای واسه کسب مشتریان جدید و نگهداشتن اونا هستش. مدیریت رابطه با مشتری عملیاتی شامل تموم فعالیتهای مربوط به مشتریان بی واسطه مثل شرکتهاه.

هر فعالیت مدیریت رابطه با مشتری عملیاتی در یکی از سه پروسه سازمانی زیر پیاده شده: فروش، بازاریابی و خدمات. در حالی که این ها فرآیندایی مستقیماَ مربوط به مشتری هستن. مدیریت رابطه با مشتری تحلیلی تموم اجزایی که واسه تحلیل روابط و ویژگیهای مشتری که براساس اجرای فعالیتهای مدیریت روابط با مشتری عملیاتی با تاکید بر نیاز مشتریان و استثنائاتشان هست، تامین می کنه. قبل اینکه سازمان بتونه بازاریابی یا روش هدف دار های مدیریت روابط با مشتری رو پیشرفت دهد، اونا باید بدونن که چیجوری مشتریان واسه خرید کردن تصمیم می گیرند. این پروسه اراده کردن چرخه خرید مشتری نامیده می شه.

اراده کردن

مدیریت رابطه با مشتری از سه بخش اصلی تشکیل شده: مشتری، روابط و مدیریت. منظور از روابط، ایجاد مشتریان وفادارتر و به درد بخور تر از راه ارتباطی یاد گیرنده می باشه و مدیریت یعنی خلاقیت و هدایت یه روند کار و کاسبی مشتری مدار و قرار دادن مشتری در مرکز پروسه ها و تجارب سازمان.

خلاقیت

۷-۱-۲ گذشته

شاید بشه گذشته ظهور مباحث در رابطه به مدیریت رابطه با مشتری رو در سه دوره زیر خلاصه کرد:

الف) دوره انقلاب صنعتی (تولید دستی تا تولید انبوه): ابتکارات فورد در استفاده روش تولید انبوه به جای روش تولید دستی، یکی از مهمترین شاخص های این دوره س. هر چند تغییر روش تولید باعث شد که محدوده انتخاب مشتریان از نظر مشخصه های محصول کم بشه (نسبت به تولیدات صنایع دستی) اما اجناس تولید شده به روش جدید از قیمت تموم شده پایین تری بهره مند شدن. یعنی دیگه در انتخاب روش تولید انبوه از طرف فورد، افزایش کارایی و صرفه اقتصادی مهمترین اهداف پیش بینی شده بودن.

اقتصادی

ب) دوره انقلاب کیفیت (تولید انبوه تا بهبود دائمی): این دوره هم زمان با ابتکار شرکت های ژاپنی مبنی بر بهتر شدن دائمی فزآیندها شروع شد. این به نوبه خود به تولید کم هزینه تر و با کیفیت تر اجناس منجر شد. با مطرح شدن روشهایی نوین مدیریت کیفیت مانند TQM این دوره به بالاترین درجه خود رسید. اما با افزایش تعداد شرکت های حاضر در میدون رقابتی و گسترش فرهنگ حفظ و بهبود کیفیت محصول (از راه وسایل جور واجور کیفیتی)دیگه این مزیت رقابتی واسه شرکتها پیشرو و کارساز نبوده و ضرورت پیدا کردن راه های جدیدی واسه حفظ مزیت رقابتی احساس می شد.

ج) دوره انقلاب مشتری (بهبود دائمی تا سفارشی سازی انبوه): در این دوره با در نظر گرفتن افزایش توقع مشتریان، تولید کنندگان مجبور شدن اجناس خود رو با هزینه کم، کیفیت بالا و تنوع زیاد تولید کنن. به معنی دیگه تولید کنندگان مجبور بودن توجه خود رو از تولید صرف به پیدا کردن راه هایی واسه رضایت مشتریان قبلی خود معطوف کنن.

 

۸-۱-۲ شکل های جور واجور مدیریت رابطه با مشتری

۱-۸-۱-۲عملیاتی

در این روش کلیه مراحل رابطه با مشتری، از مرحله بازاریابی و فروش تا خدمات پس از فروش و اخذ بازخورد از مشتری، به یه فرد سپرده می شه، البته طوری که فروشندگان و مهندسان سرویس دهی بتونن سابقه هر کدوم از مشتریان رو بدون مراجعه به این فرد در دسترس داشته باشن.از وسیله و روشای مدیریت رابطه با مشتری عملیاتی میشه به قدرت فروش مکانیزه اشاره کرد که کلیه عملیات به مدیریت تماس بورس و مدیریت اداره فروش رو برعهده داره.

وسیله دیگه مدیریت رابطه با مشتری عملیاتیه که در اون به جای رابطه تلفنی با مشتری، از وسایل دیگری مانند رابطه روبرو، اینترنت، فاکس و کیوسک های مخصوص پاسخگویی به مشتریان استفاده می شه.

 

۲-۸-۱-۲تحلیلی

در مدیریت رابطه با مشتری تحلیلی وسیله ها و روشهایی به کار میره که اطلاعات به دست اومده از مدیریت رابطه با مشتری عملیاتی رو موشکافی کرده و یافته های اون رو واسه مدیرت کارکرد تجاری آماده می کنه.

موشکافی

این سیستم مهمترین نوع از مدیریت رابطه با مشتریه. به این صورت که شامل داده هاییه که برنامه ها جهت بر قراری رابطه با مشتری به اون نیاز دارن. یعنی این داده های خام در اختیار برنامه های مدیریت رابطه با مشتری قرار می گیرن و پس از کار روی این داده ها، نتیجه مناسب در اختیار شرکت و مشتری قرار داده می شه. اما اگه بخوایم یه تعریف کامل ارائه کنیم: گرفتن، ذخیره، پردازش، تفسیر و ارائه گزارش به استفاده کنندگان داده ها مشتریه. شرکتهای زیادی هستن که این داده ها رو جمع آوری کرده و پس از به کار گیری الگوریتمهایی جور واجور تلاش در تحلیل و تفسیر این داده ها می کنن.در واقع، مدیریت رابطه با مشتری عملیاتی و تحلیلی تو یه تعامل دو طرفه هستن.

۳-۸-۱-۲ تعاملی

در این نوع رابطه، مشتری واسه ایجاد رابطه با سازمان از آسون ترین روش ممکن مانند تلفن، گوشی موبایل، فاکس، اینترنت و بقیه روش های مورد نظر خود استفاده می کنن. این نرم افزارها رو PRM می گن. تعاملی به دلیل امکان انتخاب روش از طرف مشتری و اینکه بیشتر پروسه ها ( از جمع آوری داده ها تا پردازش و برگشت مشتری) در کمترین زمان ممکن به مسوول مربوطه صورت میگیره باعث مراجعه دوباره مشتری و ادامه رابطه با شرکت می شه.

 

۹-۱-۲ رقابت های اجرایی

۱-       نبود وجود یا کم بودن روش هدف دار.

۲-       مخالفتا واسه موافق شدن کاربران با مدیریت رابطه با مشتریا.

۳-       مباحث مدیریت درست اطلاعات.

۴-       از دست دادن جهت دهی پروسه های تجاری.

۵-       کافی بودن پشتیبانی و آموزش.

۶-       به کار گیری تکنولوژی ناجور.

۱۰-۱-۲ اصول مدیریت رابطه با مشتری

فرآیندا و برنامه های کاربردی مدیریت رابطه با مشتری براساس  اصول پایه ای به توضیح زیر هستن.

۱-    هدف گذاری کردن تک تک مشتریان

۲-    جذب و حفظ وفاداری مشتری از راه رابطه شخصی

۳-    تماسای دائمی با مشتری

۴-    انتخاب مشتری براساس مفوم ارزش طول زندگی مشتری

قوانین و اصولی که بانکا  در مدیریت رابطه با مشتری مجبور به رعایت اونا هستن عبارته   از:(کاتلر و  آرمسترانگ، ۲۰۰۴،ص ۲۰)

۱-    شناسایی ارزشای خاص هر بخش از بازار و مشتریان

۲-    ارائه ارزشا دلخواه مشتریان به روش مورد درخواست اونا واسه دریافت اطلاعات

۳-    تقسیم بخشای جور واجور بازار و بهبود روند رابطه با مشتریان هدف

۴-    افزایش درآمد حاصل از محل کارمزد سرویس دهی

۵-    افزایش رضایتمندی و وفاداری مشتریان

۶-    بهینه سازی کانالای خدمت دهی به مشتریان

۷-    جذب مشتریان جدید با در نظر گرفتن تجربیات کسب شده در مورد مشتریان قبلی

۸-    کسب نظرات و علاقه مندیای مشتریان به خاطر بهینه سازی روش هدف دار و پروسه ای عملیات

بعضی مسائل کلی با شکست مدیریت رابطه مشتری به توضیح ذیلند :

مشکل بودن اندازه گیری و ارزش گذاری فوائد نامحسوس . فوائد محسوس کمی در مدیریت مدیریت رابطه مشتری هست .

شکست در تشخیص و دقیق شدن و فوکوس کردن روی مشکلات خاص کاری

از دست دادن پشتیبانی فعال مدیریت ارشد .

بازار ضعیف کارکنان به دلیلای زیادی مثل نبود شفافیت امتیازات و قابلیتای کاربردی . مدیریت رابطه مشتری یه وسیله مدیریتیه ولی در جهت فروش بیشتر به یه فروشنده کمک موثری نمی کنه .

تلاش واسه خودکار کردن فرایندهایی که به طور روشن تعریف نشده ان .

چگونگی اجرای مدیریت رابطه مشتری واسه جلوگیری از شکست:(توربان ودیگران،۱۳۸۶، ۱۵۹-۱۶۲)

  • یه بررسی دقیق واسه تشخیص چگونگی پاسخگویی سازمان به مشتریان انجام بدین .
  • ۴ جزء اصلی مدیریت رابطه مشتری ، فروش ، خدمات ، بازاریابی و مدیریت کانال / شریک ، رو در نظر بگیرین .
  • درباره معیارهای آزمایش مدیریت رابطه مشتری اراده کردن کنین ؛ تنها کمیت رو مورد توجه قرار ندین و از دقت به کیفیت حصول اطمینان کنین .
  • چگونگی کمک نرم افزار مدیریت رابطه مشتری در رسیدن به اهداف سازمان رو در نظر بگیرین .
  • درباره یه روش اراده کردن کنین : فرایندهای موجود مدیریت رابطه مشتری رو بهتر کرد یا مدیریت رابطه مشتری رو مهندسی دوباره کنین .
  • همه سطوح و مخصوصا عاملای مربوط به مشتریان ، خدمات در محل مشتریان ، و نیروی فروش رو آزمایش کنین .
  • نیازمندیای سازمان رو به شکل : لازم ، مطلوب و نه خیلی مهم اولویت بندی کنین .