مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۱۵

تحقیق و پایان نامه

عدم خرید نام تجاری یا کالا و خدمت، متوقف ساختن خرید
شکایت کردن از نهاد خصوصی یا دولتی
انجام فعالیت های قانونی و حقوقی واکنش به نارضایتی
نارضایتی
شکل ۲ – ۷ واکنشهای مصرف کنندگان ( انواع رفتار مشتری در مواجهه با نارضایتی) و بروز نارضایتی
طبق شکل ۲ – ۷ بیشتر این گزینه ها به طور مستقیم در قالب از دست دادن مشتری و یا به طور غیر مستقیم به شرکت لطمه می زنند. در تحقیقی که در این زمینه انجام شده است نشان می دهد که ۳۵ درصد خریدها با نارضایتی جایگزینی نام تجاری ، ۲۵ درصد توقف خرید محصول، ۱۹ درصد افزایش دقت در خرید، ۳درصد شکایت از تولیدکننده ، ۵ درصد اعلام نارضایتی به فروشنده را انجام داده اند (هاوکینز و همکاران، ۱۳۸۵ ، ۵۶۵ ).
زمانی که مصرف کننده تصمیم بگیرد عامل ایجاد نارضایتی را تحمل کند و اعتراض نکند، وابسته به مواردی از قبیل اهمیت آن خرید از نظر مصرف کننده ، سهولت و سادگی انجام عکس العمل در شرایط نارضایتی، سطح رضایت کلی مصرف کننده از نام تجاری و فروشگاه و ویژگیهای رفتاری خود مصرف کننده خواهد بود (هاوکینز و همکاران ، ۱۳۸۵ ، ۵۶ ).
خروج و یا به عبارت دیگر تغییر[۲۹] ، فرار و متوقف ساختن خرید شامل دست کشیدن مشتری از استفاده از خدمات و محصولات سازمان می باشد (Mc Quilken & Robertson , 2011 ). بر طبق یافته هایی که مرکز هنلی[۳۰] در سال ۱۹۹۷ انجام داده است ، نشان داد که هزینه های به دست آوردن یک مشتری جدید ۵ برابر بیش تر از هزینه نگهداری مشتری فعلی است (بردبار و حسینی فرد، ۱۳۸۹ ، ۵۸- ۵۹ ).
مشتریان، در صورتی از یک محصول و یا خدمت ناراضی باشند، رفتارهای متفاوتی از خود بروز می دهند. به این گونه رفتارها، رفتار شاکیانه مشتری می گویند. از جمله رفتار شاکیانه مشتری[۳۱] می توان، ارتباط دهان به دهان منفی[۳۲] در مورد محصول/خدمت با دوستان و آشنایان، خروج از استفاده محصولات /خدمات شرکت[۳۳] و اعلام اعتراض به شرکت یا ارائه دهنده خدمات[۳۴] را نام برد. شکایات، یک نتیجه طبیعی از هر فعالیت خدماتی است، چرا که اشتباه، یکی از ویژگی های غیر قابل اجتناب تمام فعالیتها و تلاشهای بشری و همچنین ارائه خدمات است (Johnson , 2001 : 60 ). اخیراً اهمیت رسیدگی به شکایات مشتری مشخص شده است. طبق تحقیق، میشل ( ۱۹۹۳ ) نشان داد که ۵۱ درصد از افراد شاکی از خدمات و ۲۳ درصد از افراد شاکی از محصول ، خیلی کمتر از افرادی که نوعی پاسخگویی، از طرف شرکت دریافت کرده اند ، رضایت داشتند. همچنین بررسی غیر اثربخش شکایات مشتری سبب افزایش نارضایتی و کاهش ضعف در شهرت شرکت و بازاریابان می گردد (Liu & Mcclure , 2001 : 10 ). رسیدگی سریع به شکایات مشتری و جلوگیری نکردن از به وجود آمدن مشکلات تکراری برای مشتریان، سبب تحریک مشتریان به استفاده از ارتباط دهان به دهان منفی و یا خروج از استفاده محصول (عدم استفاده از محصول) می شود (و بالعکس) (Liu & Mcclure , 2001 : 58 ). این نیز زیانهای جبران ناپذیری را برای شرکتها سبب می شود.
اظهارنظر مشتری و یا ارتباط دهان به دهان توصیه و اطلاعی غیر رسمی است که درباره محصولات، خدمات و موضوعات اجتماعی بین افراد است و در میان آنها رد و بدل می شود. روبرو شدن با کاهش سریع اعتماد مشتریان در تبلیغات سنتی ، توجه بسیاری از شرکتها را به روشهای متنوعی از ترفیع محصولات سوق داده است که به طور مکرر ، بازاریابی دهان به دهان سهم زیادی را به خود اختصاص داده است. ارتباط دهان به دهان دو اثر از خود بجای می گذارد که می تواند محرکی مثبت یا منفی برای مشتری محسوب شود (Huang & Et al , 2011 : 2 ). مشتریان خیلی راضی همواره به انتشار تبلیغات دهان به دهان مطلوب ( اثر مثبت ) اقدام می کنند و عملا به یک آگهی تبلیغاتی تبدیل می شوند و بالعکس ( لاولاک و لایت ، ۱۳۸۵ ، ۲۴۱ ). ارتباط دهان به دهان برای مشتری، به عنوان یک منبع اطلاعاتی مهم و قابل اعتماد در امر خرید محصول و خدمت محسوب می شود. که در این زمینه ارتباط دهان به دهان مثبت یکی از منابع کلیدی مورد توجه سازمانها محسوب می شود. ارتباط دهان به دهان یکی از استراتژیهای مورد استفاده مشتری جهت کاهش ناسازگاری ادراکی شناختی او پس از خرید می باشد(Deivid & Et al , 2011 : 133- 134). طبق تحقیقات شرکتی تحقیقاتی در آمریکا ، هر یک از مشتریان ناراضی، مشکل خویش را حداقل برای نه نفر از مردم تعریف نموده و ۱۳ درصد از این افراد، موضوع فرد ناراضی را برای بیش ۲۰ نفر دیگر تعریف می کنند . (کاووسی و سقایی، ۱۳۸۴ ، ۳۸۳- ۳۸۴ ). همچنین به طور متوسط، یک مشتری راضی تجربه خوب خود از محصول یا خدمت را به ۳ نفر خواهند گفت (کاتلر، ۱۳۸۳ ، ۳۹۳ ). به طور کلی منابع اطلاعاتی شخصی، یکی از موثرترین منابع اطلاعاتی برای مشتریان محسوب می شود. منابع اطلاعاتی شخصی شامل اطلاعاتی است که افراد از فامیل، بستگان، دوستان، همسایگان و آشنایان کسب می کنند که ارتباط دهان به دهان در این زمینه بسیار مورد استفاده قرار می گیرد. (کاتلر و آرمسترانگ ، ۱۳۸۵ ، ۲۱۳ ).
گرایش به شکایت در مشتریان[۳۵] : گرایش به شکایت در مشتریان به عنوان میزان گرایش مصرف کننده ناراضی، به تلاش در جهت به دست آوردن حقوق از دست رفته خود قابل تعریف می شود (یوکسل و همکاران، ۲۰۰۶ ، ۱۵ ). مطالعات گذشته نشان می دهد که تعادل درک شده توسط مشتری (از مقایسه بین انتظارات فرد و ادراک از محصول/خدمت) بر روی شکایات او بسیار اثرگذار است (Svari , 2010 : 27 ).
تحقیقات همچنین نشان می دهد که اگرچه در ۲۵ درصد زمانها، مشتریان نسبت به خرید خود ناراضی هستند، ولی تنها ۵ درصد از آنها شکایت می کنند و ۹۵ درصد دیگر افراد ناراضی، علاقه ای به شکایت و یا صرف وقت برای آن ندارند و با این وجود، اگر شکایت مشتریان به شیوه های مناسب حل شود آنها در مقایسه با کسانی که شکایت خود را اعلام نکرده اند وفادارتر می مانند ( کاتلر، ۱۳۸۳ ، ۳۹۳ ) و این گویای این مطلب است که شرکت نباید بر مشتریان ناراضی که شکایت خود را ابراز می دارند تکیه کند . (کاتلر و ارمسترانگ، ۱۳۸۵ ، ۲۲۲ ) همچنین نداشتن شکایت و یا کم بودن آن، نشان از رضایت بالای مشتریان نمی باشد و در صورت وجود نارضایتی ، تلاش مشتریان ناراضی جهت متوقف ساختن خرید خود و تبلیغات دهان به دهان منفی موجب کاهش سهم بازار و سود شرکتها می شود.
در حوزه ی دولتی کشور، چند پژوهش برای سنجش رضایت مشتریان اجرا شده است . از مهم ترین آنها می توان به مطالعه ای اشاره کرد که مرکز نوسازی و توسعه ی فناوری اطلاعات در ۳۰ استان کشور در سال ۱۳۸۵ اجرا کرد. هم چنین ، طرح مشابهی در سال ۸۵ – ۸۴ در استان سمنان به اجرا درآمد که در این طرح ، داده های گردآوری شده تجزیه و تحلیل شد و سازمان های موضوع مطالعه از نظر میزان رضایت مشتریان ، رتبه بندی شدند. پژوهشی نیز توسط محمدی فر و احمدی در سال ۱۳۸۴، در دستگاه های اجرایی استان کرمانشاه با حجم نمونه ی ۶۵۳۲ نفر انجام شد و در آن ، ضمن بررسی میزان رضایت از خدمات دستگاه های دولتی ، تأثیر چند متغیر بر رضایت مورد مطالعه قرار گرفت ( محمدی فر و احمدی، ۱۳۸۴ ). از پژوهش های یاد شده ، به منظور شناخت چارچوب های مفید برای بررسی تأثیر عوامل مربوط به سازمان های دولتی بر رضایت مشتریان، استفاده شد. برای مثال می توان به مؤلفه هایی نظیر پاسخگو بودن کارکنان، همدلی با مراجعه کنندگان، رسیدگی به شکایات، شناخت انتظارات مشتریان از مؤسسه های دولتی و رفتار کارمندان در برخورد با مشتریان اشاره کرد .
مفهوم رضایت مشتریان از خدمات دستگاه های دولتی در سه سطح « کلان »، « میانی » و « خرد » قابل طرح است و از عواملی تأثیر می پذیرد که ممکن است ذهنی و یا عینی باشند :
الف ) در سطح کلان ، مسائل و متغیرهای کلان محیطی بررسی می شوند. تأثیر عواملی مانند مناسبات دولت – مردم ، قوانین و مقررات ، متغیرهای سیاسی و اقتصادی ، در این حوزه مورد مطالعه قرار می گیرند .
ب ) در سطح میانی ، عملکرد سازمان ها و کارکردهای اجتماعی آنها از جمله عوامل تأثیرگذار بر رضایت افراد بوده و این موضوع بررسی می شود که چگونه یک سازمان می تواند بر میزان رضایت مشتریان خود تأثیر گذارد.
ج ) در سطح خرد، خصایص شخصیتی و رفتاری کارکنان سازمان ها از یک سو و خصایص شخصیتی و رفتاری خدمت گیرندگان از سوی دیگر ، مطرح و بررسی می گردد .
اگرچه در واقع، تفکیک این سطوح مشکل و حتی ناممکن است ، اما این گونه تفکیک ها برای دقت در بررسی ها دارای کارکرد مثبت هستند.
به منظور ارائه خدمات مطلوب به مردم و مشتریان در نظام اداری کشور، برنامه ریزی هفت گانه تحول در نظام اداری تنظیم و در تاریخ ۱۸/۱/۱۳۸۱ به تصویب هیأت وزیران رسید، که برنامه هفتم آن « ارتقاء و حفظ کرامت مردم در نظام اداری کشور » است . این برنامه در قالب « طرح تکریم مردم و جلب رضایت مشتریان » بر اساس مصوبه شماره ۱۸۵۱۰/۱۳ ط مورخ ۱۰ /۱۲/۸۱ عالی اداری تجلی و تبلور یافته است. کلیات طرح عبارت است از :
شفاف و مستندساز ی نحوه ارائه خدمات به مشتریان؛
اطلاع رسانی از نحوه ارائه خدمات به مشتریان؛
نظر سنجی از مشتریان؛
بهبود و اصلاح روش های ارائه خدمات؛
تدوین منشور اخلاقی؛
نظارت بر حسن رفتار کارکنان دستگاه های اجرایی با مردم .
لازمه تحقق اهداف این طرح همراهی و اقدام عملی مدیریت و کارکنان سازمان ها در جهت شناسایی و پاسخ گویی به نیازهای مشتریان می باشد. بدین منظور عملکرد دستگاه های اجرایی در قبال طرح تکریم مردم و جلب رضایت مشتریان با نگرش مبتنی بر هدف، در تأمین رضایت مندی مشتریان تجلی می یابد. رویکرد سیستمی به طرح مذکور نشانگر آن است که تأمین رضایت مندی مشتریان از طریق فرآیندهای کاری همچون شفاف و مستندسازی و اطلاع رسانی نحوه ارائه خدمات به مردم، تدوین و استقرار منشور اخلاقی سازمان، بهبود و اصلاح روش های ارائه خدمات و مدیریت رفتار کارکنان و مدیران برنامه ریزی شده است. به عبارتی عملکرد هر سازمان در چارچوب طرح تکریم از ۲ بعد کارایی و اثربخشی و با توجه به تعاریف این دو مفهوم قابل بررسی است. در ادبیات مدیریت کارایی را به« تلاش های صورت گرفته در راستای دست یابی به هدف » و اثربخشی را به« میزان موفقیت در حصول به نتیجه » تعبیر نموده، و عملکرد را ترکیب اثر بخشی و کارایی واحدهای تصمیم گیری تعریف می کنند .
فرایندهای کاری
منابع انسانی
تسهیلات و تجهیزات سازمانی
شفاف، مستند سازی فرایندهای کاری
اصلاح بهبود روشهای انجام کار
اطلاع رسانی نحوه ارائه خدمات
تدوین و استقرار منشور اخلاقی
مدیریت رفتار کارکنان و مدیران
رضایت مندی مشتریان
ستانده های طرح
نهاده های طرح
مرز سیستم (سازمان)
نمودار ۲ – ۸ رویکرد سیستمی به طرح تکریم مردم و جلب رضایت مشتریان (Gronroos , 2004 : 414 )
۲ – ۱۵ ) پیشینه ی تحقیق
موسی خانی و شمس در سال ۱۳۸۵ تحقیقی با عنوان “مدیریت ارتباط با مشتری الکترونیکی پل ارتباطی مدیریت کسب و کار و فناوری اطلاعات” انجام داده اند. نتایج حاصل از این تحقیق نشان داده است که شناخت هر داده از طریق تکنیک های انبارداده ها و راهبرد کسب و کار مشتری مدار به سازمان کمک می کند، فعالانه محصولات و خدمات بیشتری را برای نگه داشتن مشتری خوب و وفادار بفروشند. به عبارت دیگر، تحلیل پیشرفته داده های مشتری به شرکت اجازه می دهد مشتریانی را که نمی خواهد به آنها خدمتی ارائه کند، بشناسد و در کنار پیشرفت های فناورانه، ابتکارات CRM یک تغییر اساسی و بنیادی از مدیریت پرتفوی محصول به مدیریت پرتفوی مشتری ارائه داده که نیاز به تغییر فرایند کسب و کار و تغییر افراد دارد.

برای دانلود فایل متن کامل پایان نامه به سایت 40y.ir مراجعه نمایید.