پژوهش – مدلسازی مدیریت الکترونیکی ارتباط با مشتری در کارخانه ها- قسمت ۱۳

تحقیق و پایان نامه

  • کنترل شکایات و انتقادات : تحقیقات نشان داده است که کنترل و مدیریت شکایات، در حفظ و بقاء مشتریان بسیار تأثیرگذارند . این موضوع منجر به درک نقاط ضعف محصولات وخدمات و بهبود مستمرآنها می گردد.
  • هزینه تغییر: بیانگر این موضوع است که ادراک مشتریان از قیمت و کیفیت محصولات و خدمات تا چه حد می تواند درتغییر موضع و مراجعه آنها به سایر مارک ها و محصولات جایگزین تأثیرگذار باشد (Dwayne & Et al, 2004 : 1272 ).
  • مدل رضایت مشتریان داخلی( کارکنان ) رونالد ۲۰۰۰
    تحقیقات نشان داده است که تجزیه و تحلیل و اندازه گیری رضایت مشتریان داخلی( کارکنان )، ابزاری است که می تواند به مدیران در راستای افزایش کیفیت محصولات و خدمات کمک شایانی بنماید . برای کسب حمایت و پشتیبانی مشتریان دائمی خارجی نیازمند تنظیم و بهبود سیستم های داخلی هستیم . این مدل تأثیر روابط علّی میان کیفیت سیستم های داخلی سازمان، رضایت و وفاداری کارکنان ، ارائه خدمات با کیفیت بالاتر و به تبع همه آنها رضایت و وفاداری مشتریان و کسب منافع مالی بلندمدت برای سازمان را نمایان می سازد و در واقع بیانگر این موضوع است که رضایت مشتریان درگروی رضایت کارکنان می باشد (Ronald , 2000 : 178 ).
    مدل زنجیره سود- خدمت هسکت ۱۹۹۴
    همان گونه که در مدل قبل ذکر شد ، رضایت کارکنان منجر به افزایش رضایت مشتریان و در نهایت بهبود عملکرد سازمان می شود. نتایج تحقیقات حاکی از ارتباط مثبت بین رضایت کارکنان، رضایت مشتریان و افزایش سودآوری سازمان می باشد. این مدل در مقایسه با مدل قبل، از دو متغیر بیشتر یعنی حفظ کارکنان و بهره وری کارکنان برخوردار است ( سیدجوادین و کیماسی ، ۱۳۸۴ ).
    شاخص رضایت مشتریان ترکییلماز و اوزکان ۲۰۰۷
    این مدل توسط علی ترکیلماز و در زمینه بخش تلفن همراه ترکیه ارائه شده است . مدل مذکور، دارای شش متغیر می باشد : ۱- تصویر، ۲- انتظارات ، ۳- کیفیت درک شده ،-۴ ارزش درک شده، ۵- رضایت مشتری، ۶- وفاداری مشتری، که همان متغیرهای مدل اروپا می باشند و به تفصیل تشریح شده اند ولی تفاوت آن با مدل اروپا این است که روابط علّی و معلولی میان متغیرها تغییر یافته است (Turkylmaz & Ozkan, 2007 : 672 ).
    ۲ – ۱۱ – ۲ ) الگوهای خرد
    الف ) الگوهای عدم تطابق انتظارات[۱۸]
    این الگوها انتظارات قبل از مصرف و تجربیات بعد از مصرف را مقایسه کرده و تفاوت ناشی از این دو را منشأ رضایت یا عدم رضایت عنوان می کند ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    ب ) الگوهای عملکرد درک شده[۱۹]
    در این الگوها زمانی که محصول از دیدگاه مشتریان دارای عملکرد خوبی باشد، رضایت وی بدون در نظر گرفتن انتظارات حاصل می شود ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    ج ) الگوهای فرایند چندگانه[۲۰]
    این الگوها فرایند شکل گیری رضایت را به صورت چند بعدی در می آورد یعنی مصرف کننده بیش از استاندارد را در شکل دهی قضاوت های خود در مورد تجربیات ( کالا/خدمت ) به کار می گیرد ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    د ) الگوهای خصیصه ای[۲۱]
    این دسته از الگوها ادراکات ناشی از عملکرد ( کالا/خدمت ) را با فرایند رضایت ادغام می کند ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    ه. الگوهای تأثیر
    در این نوع الگوها احساسات، دوست داشتن یا نداشتن و روحیه مشتریان بر رضایت و عدم رضایت ناشی از مصرف مؤثر است ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    و ) الگوهای عدالت[۲۲]
    این الگوها تأکید بر طرز تلقی مصرف کننده نسبت به رفتار منصفانه در ارائه خدمات دارند، رفتار منصفانه مفهوم عدالت را در بر می گیرد، یعنی سطح درک شده و نسبی عملکرد کالا یا خدمت که مصرف کننده تجربه می کند ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    ی ) الگوهای هنجاری[۲۳]
    این الگوها بیان می دارند که مشتریان عملکرد درک شده را در برابر شماری از استانداردهای عملکردی مورد مقایسه قرار می دهد. اگرچه این استانداردها حالت پیشگویی کننده ندارند اما مشتریان علاوه بر در نظر گرفتن آنچه که به وقوع خواهد پیوست، آنچه را که باید به وقوع بپیوندد را نیز به عنوان یک استاندارد مقایسه ای در نظر می گیرد ( ایرانپور، ۱۳۸۳ ).
    ۲ – ۱۲ ) تعاملات مشتریان در فرایند ارائه خدمات
    پارادایم غالب بر مفهوم رضایت بیان می کند که رضایت، نتیجه یک مقایسه ذهنی بین انتظارات اولیه فرد از محصول/خدمت و ادراک علت و معلولی از عملکرد محصول/خدمت می باشد(Robinot & Giannelloni , 2010 : 159 ). تعاریف اولیه رضایت، آن را به عنوان ارزیابی پس از خرید مشتری، که مرتبط با تصمیم خرید اوست بیان کرده اند، اما تعاریف پذیرفته شده جدید آن را عدم تایید بین نقش عملکردی و انتظارات شخص می دانند(Chi Lin, 2003 : 203 ). همچنین نارضایتی نیز حالتی است که در آن نواقص و معایب محصول موجب ناراحتی، شکایت و انتقاد مشتری می شود. (ملکی و دارابی، ۱۳۸۷ ، ۲۷ ). فرایند زیر، مسیر حرکت ارائه خدمات به مشتریان می باشد که پس از درک انتظارات و برنامه ریزی برای آن، در مراحل پایانی اقدام به اندازه گیری رضایت مشتری می کنیم که در این مرحله مشتریان شاکی و علل نارضایتی آنها مشخص می گردد.
    درک انتظارات مشتریان
    جستجوی شاکیان محصول و یا خدمت
    اندازه گیری رضایت مشتریان
    پرورش نیروی فروش و کارکنان
    ایجاد ساختار بنیادی برای ارائه خدمت
    ایجاد انتظارات مطلوب در مشتریان
    ایجاد تعهد با ارائه خدمت در سازمان
    تعیین اهداف خدمت
    اولویت بندی مشتریان
    شکل ۲ – ۶ فرایند برنامه ارائه خدمات به مشتریان (روستا و همکاران، ۱۳۸۵ ، ۱۸۹- ۱۹۰ )
    برای شناخت نقش های افراد در فرایند تولید و ارائه خدمت ابتدا باید به تعاملات مشتریان در خدمات پرداخت. به طور کلی، سه نوع تعامل را در فرایند ارائه خدمت می توان برای آنها متصور شد که عبارتند از : ۱- تعامل مشتری با تأمین کننده خدمت؛ ۲- تعامل مشتری با محیط خدمت؛ ۳- تعامل مشتری با دیگر مشتریان (Moore & Et al, 2005 ).
    در زیر، درباره هر یک از این تعاملات به اختصار توضیح داده می شود:
    مشتری با تأمین کننده خدمت: مشتری در تعامل با تأمین کننده خدمت به عنوان همکار مولد در رویارویی خدمت تلقی می شود. در این رویارویی، نقشهای هر یک از بازیگران به گونه ای تعیین شده است که آنها بدانند چه وقت در صحنه تعامل خدمت مشارکت نمایند (Solomon & Et al, 1985 )، در این نقش، اطلاعات ارائه شده از سوی مشتری، کیفیت خدمات دریافتی و متعاقب آن، رضایت او را تحت تأثیر قرار می دهد.
    مشتری با محیط خدمات: محیط خدمات، به ویژگی های فیزیکی محیط اطراف ، همانند موسیقی، رایحه، طراحی داخلی، نورپردازی محیط و تعداد کارکنانی که می توانند رفتارهای مشتریان را تحت تأثیر قرار دهند، اشاره دارد. به طور کلی، این نظر که فضاهای دلپذیرتر گرایش بیشتر به ماندن در محیط و افزایش مقدار خرید را به دنبال دارد، مورد تایید محققین قرار گرفته است (Yoo & Et al, 1998 ) ، چگونگی درک فضای محیط های خدماتی، بر تعاملات بین مشتریان و همچنین تعامل آنها با کارکنان تأثیر دارد. همچنین دریافت پاسخهای مثبت از محیط می تواند کیفیت تعاملات بین مشتریان را بهبود بخشیده و باعث افزایش رضایت کلی مشتریان و ایجاد وفاداری در آنها شود.
    مشتری با مشتری : بسیاری از خدمات در حضور سایر مشتریان انجام می گیرد . بنابراین، تأثیر رفتار مشتریان دیگر بر رضایت / عدم رضایت از خدمات تجربه شده، امری اجتناب ناپذیر است .اهمیت تعاملات مشتری با مشتری تا اندازه ای است که در برخی از خدمات، به ویژه کنفرانس های دانشگاهی، به صورت برنامه ریزی شده بوده و بخش مکمل تجربه خدمت است (Martin , 1996 ).

    دانلود متن کامل پایان نامه در سایت jemo.ir موجود است