دانلود پایان نامه های ارشد

منابع شخصيت برند//پایان نامه درباره شخصيت برند

ژانویه 20, 2019

آكر (1997) شخصيت برند را مجموعه‌اي از مشخصه‌هاي انساني كه به يك برند مربوطند تعريف كرد. شخصيت برند از سه منبع برگرفته مي‌شود:

  • ارتباطي كه مصرف كننده بايك برند دارند.
  • تصويري كه يك شركت در تلاش است تا آن را بيافريند
  • ويژگي محصول (لین، 2010).

2-1-14-1) منابع شخصيت برند

منابع شخصیت برند عبارتند از: منابع مستقيم و غير مستقيم

  • منبع مستقيم دربردارنده مجموعهاي از ويژگي‌هاي انساني مرتبط با كاربران نام تجاري، كارمندان شركت، مديران ارشد سازمان، و تائيد كنندگان(تصديق كنندگان) نام تجاري مي‌باشد.
  • منبع غيرمستقيم نيز در برگيرنده همه ابعاد ايجاد شده به وسيله مديران شركت مانند: تصميمات مرتبط با محصول يا خدمت، قيمت، توزيع و به منظور خلق يك شخصيت معتبر و ترفيعات آن ميباشد (موتمني و همكاران).

2-1-14-2) نقش شخصيت برند

راندل[1] (1997) نقش‌های چهارگانه زیر را برای شخصیت برند برشمرده است:

  • ارائه یک هویّت به مصرف کنندگان
  • فراهم ساختن مجموعه مختصری از اطلاعات مصرف‌کننده درباره نام تجاری
  • ایجاد تضمین و اطمینان از مزایای مورد انتظار برای مصرف کنندگان
  • افزودن اطلاعات درباره ارزش یک محصول یا خدمت (مؤتمنی و همکاران، 1392).

2-1-14-3) مزاياي شخصيت برند

بروک[2] (1994)، پنج مورد از مزایای استفاده کارا از شخصیت برند را به صورت زیر برشمرده است:

  • ایجاد ارزش ویژه نام تجاری با استفاده از پذیرش موقعیت نام تجاری موسسه
  • ایجاد یک تصویر قابل تشخیص جهت برقراری ارتباطات اثربخش با مشتریان
  • ایجاد و بسط تصویر ذهنی قوی برای نام تجاری محصولات
  • تمایز نام تجاری از رقبا؛ و فراهم آوردن شرایطی برای موسسه برای درخواست قیمت بیشتر از مشتریان (همان).

2-1-14-4)  اهداف استراتژيك شخصيت برند

آكر همچنين در سال 2002 اهداف استراتژيك شخصيت برند را به صورت زير بيان نمود:

  • ايجاد يك پيوند قوي و معنادار با مصرف‌كنندگان
  • تبديل شدن به بخشي از زندگي و حافظه افراد
  • برقراري ارتباط مهم در شبكه‌هاي اجتماعي افراد (همان).

2-1-14-5) چگونه شخصيت برند ساخته مي‌شود؟

حداقل سه منبع براي بدست آوردن شخصيت برند وجود دارد:

  • ارتباطات بازارياب[3]: انتقال عمدي تصاوير نمادين به مصرف‌كنندگان توسط بازاريابان: آنها برندهاي خود را در ارتباط با افراد خاصي (بعنوان مثال، افراد مشهور مانند :تايگروودز[4]) تصاوير شخص (به عنوان مثال، گاوچران براي سيگار مارلبورد) و يا شخصيت‌هاي متحرك شبيه به انسان (مانند،سرباز پياده نظام پليزبري) مي‌گذاشتند. يكي از گرايش‌هاي خريد در تبليغ شخصيت برند نمايش يك برند و مدل انساني با تشابه بعدي قابل توجه در كنار هم است.
  • مشاهده مصرف‌كنندگان اجتماعي: در زندگي روزمره خود، مصرف‌كنندگان افراددي را كه از محصولات استفاده مي‌كنند را مشاهده كرد و پس از آن ويژگي كاربردن برند را به برند اختصاص مي‌دهند. اگر تعداد جوانان شهر شلوار جين و لباس با برند ديزل بپوشند در نظر مصرف‌كنندگان برند ديزل شخصيت بهتري و جوان بودن را بدست مي‌آورد.
  • دروازبانان فرهنگي: در هر فرهنگي تعدادي از چهره‌هاي عمومي كه تحت تاثير تصويري از فعاليت‌ها، ايده‌ها و محصولات قرار مي‌گيرند، وجود دارد.با اتخاذ محصول (بدون سود تجاري از بازارياب) نمايش آن از طريق استفاده شخصي با گرفتن جايگاهي در آن، با ستايش و نقد آن، اين بازاريابان فرهنگي ناگزير تصوير برند را به بقيه‌ها تعريف كرد و ما را تحت تاثير قرار مي‌دهند.(جعفر نژاد و همكاران،1390)

تمپورال[5]  (1999) شخصيت برند بايد به دقت با مصرف كننده يا شخصيتي كه مصرف‌كنندگان  دوست دارند مطابقت داده شود.

تمپورال براي شخصيت برند يك فرايند چهار مرحله اي پيشنهاد كرد:

  • تعريف مخاطبان هدف
  • يافتن چيزي كه نياز دارند، مي‌خواهند يا دوست دارند.
  • ساخت نمايه شخصيت مصرف كننده
  • خلق شخصيت محصول مطابق با نمايه شخصيت مصرف كننده.(جعفر نژاد و همكاران،1390)

[1]– RANDEL

[2]– BROOK

[3]– Marketer communication

[4]– TIGER WOODS

[5]– TEMPORAL

لینک جزییات بیشتر و دانلود این پایان نامه:

بررسي تأثیر ويژگي‌های شخصيتي مصرف‌كننده بر شخصيت برند و وفاداري به برند مطالعه موردي:شركت‌هاي بيمه استان گيلان