متفرقه

چالش اسنپ؛ درس‌هایی عملی که در روابط عمومی و مدیریت بحران باید بیاموزید

مارس 14, 2020

حدود یه ماه از بروز حادثه ای که واسه یکی از بهترین و کارآمدترین کار و کاسبیای کشور یعنی اسنپ تبدیل به یه بحران عمومی شد می گذره. در این مدت عده زیادی عکس العمل تندی نسبت به این شرکت و کارکرد اون نشون داده و عده زیاد دیگری هم از در پشتیبانی از اسنپ وارد شدن و این مسئله کم کم بزرگ و بزرگ تر شد تا اینکه در همین روزای گذشته به بالاترین درجه خود رسید، تا جایی که تقریباً در همه خبرگزاریا، شبکه های اجتماعی و بعضی شبکه های تلویزیونی داخلی و خارجی هم درخشش داشت. با مقاله رقابت اسنپ؛ درسایی عملی که در روابط عمومی و مدیریت بحران باید بیاموزید همراه باشین:

با در نظر گرفتن اینکه متأسفانه تعریف و بدست اومده که از روابط عمومی در ایران هست تقریباً هیچ شباهتی با واقعیات اون در دنیای امروز نداشته و در بخش آموزشی هم به طور کاملً تئوری و کلی در مورد اون صحبت می شه، در این مقاله می خوایم تا با بررسی دقیق و عملی این مورد گذشته، اهمیت روابط عمومی و مدیریت بحران در مواقع اینطوری رو روشن کنیم.

رسانه ای شدن ماجرای اسنپ اول با منتشر کردن یکی دو فایل صوتی در مورد امنیت این نوع سرویسا و بعد از اون با منتشر کردن فیلمایی از اعترافات متهم پرونده در شبکه های اجتماعی شروع و وارد فازی جدی شد. در این مرحله روابط عمومی شرکت از مرحله پیش اخطار عبور کرده و به طور کاملً در مرحله اخطار جدی قرار داشت. با این حال عکس العمل خاصی از طرف روابط عمومی اسنپ نبود و عکس العمل شرکت فقطً سکوت بود!

به دلیل بالا گرفتن صحبتا و حرف و حدیثا بالأخص در شبکه های اجتماعی و بعضی رسانه های رسمی، در تاریخ ۱۵ مهر ماه بالأخره اسنپ یه بیانیه صادر می کنه، بیانیه ای که به مراتب شرایط رو بدتر از قبل می کنه و سطح اعتراضات رو بالاتر می بره و دامنه خبر گسترده تر شده و شایعه هایی جدید هم شکل میگیره. اما به چه دلیل این اتفاق میفته؟ و به چه دلیل این بیانیه عمل نمی کنه و حتی شرایط رو بدتر از قبل می کنه؟

در شرایط اینطوری مخاطب ناراضی در نقش یه شاکی به دنبال جواب مطالبات خود می شه. اون در مرحله اول خواهان رفتار یا سخنی مربوط به معذرت خواهی شرکته و در مرحله بعد به دنبال دریافت راهکارهایی مناسب از سمت شرکت به خاطر اطمینان دادن به مخاطب در مورد تغییر و بهبود ساختار مورد دعوا س. این نوع بیانیه ها معمولاً با یه ساختار بندی اصولی، فکرشده و با تحلیل ریز جزئیات صادر می شن.

به این صورت که شما اول با بیان همدردی و با لحنی خاضعانه، خودتون رو واسه مخاطب قابل باور می کنین و گارد احتمالی رو از بین می برید و بعد مبادرت به انتقال اطلاعات می کنین. (گارد گرفتن، نبود پذیرش مسئولیت و توجیه کردن از بزرگترین اشتباهات ممکن در این مرحله هستن) این اطلاعات در مرحله اول شامل ارائه وعده های محکمی در مورد تغییرات لازم سیستم هستش، تا به این صورت جواب مکفی رو هم به مخاطب داده باشین. به این مرحله راضی کردن موقتی میگن. به دنبال این اقدام شما فرصت پیدا می کنین تا مراحل بعدی رو برنامه ریزی و اجرا کنین.

برنامه ریزی

اما متن بیانیه اول اسنپ غیر از یکی دو جمله، به کلی از استانداردها فاصله داشت. پیامی که گویی خیلی فوری و به حالت خبری! (اولین اشتباه) و با لحنی غیر دوستانه تنظیم شده بود و نه فقط شامل پیام معذرت خواهی و ارائه راه حلی مشخص از طرف روابط عمومی شرکت نبود بلکه در متن بیانیه به توجیه مورد پیش اومده پرداخته شده بود! (دومین اشتباه بزرگ). طوری که تو یه تیکه از متن بیانیه اینطور می خونیم: “متهم پرونده در زمان وقوع حادثه، کاربر راننده فعال در سامانه اسنپ نبوده”! (خود تخریبگری) و در قسمتی دیگه اینطور می خونیم: “این شخص با سوءاستفاده و ارائه مدارک شخصی دیگه، تونسته دوبارهً و این بار با هویت شخصی جدید به سامانه اسنپ دسترسی پیدا کنه.”! (خود تخریبگری دوباره) و اینا مواردیه که در فرهنگ بیشتر به اون عذر بدتر از گناه می گن و این اشتباهات فاحش مشخص می کنه که روش هدف دار و تفکری پشت ارسال بیانیه نبوده.

راه حل

در بیانیه اول در شرایطی مشکلات سیستم به صورتی به طور کاملً تازه کار واسه همه عیان می شه که هیچ راه حلی واسه اون داده نمی شه و شرکت تعهد مشخصی در مورد اون نداده و فقطً به دنبال تبرئه خود می شه. اینا دقیقاً مواردیه که مخاطب رو بیشتر تحریک کرده و موجب می شه تا نارضایتی خود رو به صورتی گسترده تر بگه. نتیجه اینکه در اثر فشار همین مخاطب این مسئله بزرگ و بزرگ تر شده و این بار تقریباً همه رسانه های رسمی و غیر رسمی رو درگیر می کنه.

مشکلات

خیلی از شرکتا در این مواقع قبل از هر چیز به دنبال توجیه مسئله هستن، نکته اینجا هستش که حتی اگه شما برحق باشین، اصلاً و ابداً در بحرانی در این سطح نباید تو یه بیانیه چند خطی به دنبال توجیه خود باشین. چون نه فقط تاثیر نداره بلکه شرایط رو به مراتب بدتر می کنه. واسه ارائه توجیهات لازم و تبرئه شرکت هم راهکارهایی در بخش محتوایی و در بخش رسانه ای هست که در زمان درست باید از اونا استفاده کرد و تخصص خاصی می خواد، که پرداختن به این مسئله فعلاً از فرصت این بحث خارج هستش.

نکته منفی دیگه استفاده زیادتر از اندازه از عبارات خنثی و تکراری بود که بیشتر جنبه تعریف و تعریف از شرکت رو داشت و در این شرایط نه فقط به کار مخاطب نمی اومد بلکه در ترکیب با عوامل دیگری که ذکر شد مخاطب رو عصبانی تر می کرد. عباراتی مثل: ” اسنپ به عنوان بزرگترین سامانه هوشمند حمل و نقل کشور” یا ” حساسیت و نگاه مسئولانه اسنپ در انتخاب افراد و آزمایش دائمی اونا” یا ” اسنپ در سه سال گذشته، بیشتر از ۱۰۰ میلیون سفر رو در صحت و امنیت کامل به انجام رسونده”.

عصبانی

شرایط با این منوال گذشت تا اینکه بیانیه دوم از طرف مدیر اجرایی، با لحنی متفاوت و بالاتر از کارکرد در روزای قبل از اون صادر و منتشر شد. بیانیه دوم هر چند مشکلاتی داشت اما خیلی از استانداردها در اون رعایت شده بود و حتماً فکر شده تنظیم شده بود. از جمله اینکه، این بار خود مدیر اجرایی با لحنی دوستانه تر (نه از موضع بالا به پایین و دور از دسترس) و مستقیم با مردم صحبت می کرد.

هر چند نبود پیام عذر خواهی رسمی در این بیانیه هم دوبارهً دیده می شد، اما لحن خاص بیانیه که به اون گفته شد و بیان تأسف انجام شده، ضعف این بخش رو نه به طور کاملً اما تا حدودی پوشش می داد.

هم اینکه در بیانیه جدید، از طرف اسنپ راه حل اجرایی ارائه شده بود و این بار شرکت به خاطر اصلاح ساختار مورد دعوا خود وعده های خوبی به مخاطبان می داد که تا حدودی مؤثر بود. در کل چند عامل مثل پذیرش مسئله از طرف شرکت، لحن نزدیک و صمیمی، توجیهات کمتر، دوری از خودستایی و در عین حال ارائه راهکارهای اجرایی، از عواملی بودن که هر چند ناقص در بیانیه شهرام شاهکار (مدیر اجرایی) بیان شدن، اما تاثیرگذاری خوبی داشتن.

یافته های مانیتورینگ شبکه های اجتماعی و کامنتای مخاطبان و نظر سنجیا هم نشون دهنده اختلاف فاحش اندازه تاثیرگذاری فعالیتای روابط عمومی اسنپ قبل از بیانیه شهرام شاهکار و بعد از اون بود. طوری که بیانیه اول تقریباً به صورت صد در صد با بازخورد منفی مخاطبان رو به رو شد (خود بیانیه نه مجموعه اسنپ) اما بیانیه دوم تقریباً تونست ۶۰ تا ۶۵ درصد مخاطبان رو راضی (آروم) کنه و از طرف بعضی اهالی رسانه هم مورد توجه و تعریف قرار گرفت.

واسه فهمیدن به اختلافات فاحش بین دو بیانیه همین بس که به چگونگی شروع اونا توجه کنیم:
شروع بیانیه اول: ” بیانیه اسنپ؛ سامانه هوشمند حمل و نقل”
شروع بیانیه دوم: ” شهروندان عزیز، خونواده محترم اسنپ، مسافران و همراهان گرامی”

بیانیه دوم تونست تا از موج انتقادات کم کرده و شرایط رو واسه اسنپ بهتر کنه. اما این انتهای کار نیس و این بیانیه فقطً مهاری بر یه موج بزرگ و تقریباً خطرناک بود. از این مرحله به بعده که کار اصلی روابط عمومی به عنوان بازوی اصلی مارکتینگ شروع می شه و در برههای این چنینی هیچ دپارتمانی مثل روابط عمومی نمی تونه صدمات مربوط به بخش بازاریابی رو بازسازی کنه. در موارد مشابه، بخش روابط عمومی حتی واسه کنترل کامل شرایط و برگشتن به روال عادی می تونه در بخش پروداکت (محصول) هم دخالت کنه که این موارد هم تعاریف و روش هدف دار مشخصی می خواد و از حوصله این بحث خارج هستش.

نقد چگونگی ورود رقبا واسه به کار گیری این فرصت (بحران اسنپ) هم خالی از لطف نیس. به درستیً کارایی که بعضی رقبای اسنپ در این زمان انجام دادن نه فقط به طور کاملً از دید روابط عمومی و ارتباطات غیر حرفه ای و مردود بود که به طور کاملً زننده و به شکل باورنکردنی کودکانه بود. این اقدامات رقبا و همزمان سکوت اسنپ در قبال اونا (حرکتی درست)، نه فقط حرکتای تبلیغاتی رقبا رو خنثی می کرد بلکه اونا با این کار بیشتر به بازسازی وجهه اسنپ کمک می کردن و وجهه عمومی خود رو تا حدود زیادی تخریب می کردن.

این طور ورود کردن شرکت حریف به بحران پیش اومده واسه یه شرکت دیگه به طور کاملً غیر اصولیه و در وقتی حتی موج منفی دور شرکت اصلی می تونه تبدیل به یه موج برعکس شده و شرکت حریف رو در برگیرد. واسه ورود کردن و استفاده مناسب در این مواقع هم راهکارهای اصولی و درخوری هست که باید فارغ از هیجانات و شتاب زدگیای کودکانه باشه.

کلا اشتباهات روابط عمومی اسنپ در این بحران گذشته در چند بخش خلاصه می شه. اول از همه تشخیص ندادن نقطه شروع یا نطفه بحران بود که می تونه به وجود اومده به وسیله نبود مانیتورینگ درست رسانه ها و یا بی توجهی به اون باشه.

مسئله دوم عکس العمل و سکوت تقریباً طولانی نسبت به این بحران و نبود پاسخگویی به رسانه ها بود که اتفاقاً باعث رشد این موج شد. این مورد معمولاً به وجود اومده به وسیله نبود وجود نقشه راه بحران (Crisis Plan) در شرکت و نبود آمادگی واسه این شرایط هستش.

مسئله سوم ارسال بیانیه اول بود که شرایط رو خراب تر کرد و باز بیشتر به بحران پیش اومده دامن زد. این مورد معمولاً به وجود اومده به وسیله نبود درک شرایط و نبود تخصص و یا تجربه کافی در مدیریت بحران هستش.

نقطه نورانی روابط عمومی اسنپ هم ارسال بیانیه شهرام شاهکار بود که با در نظر گرفتن مواردی که گفته شد تونست شرایط رو خوب عوض کنه.
و از این به بعد باید منتظر بود و دید که در روزای آینده روابط عمومی اسنپ چیجوری شرایط رو مدیریت کرده و در چه مدت می تونه وضعیت رو به روال قبل یا حتی بهتر از قبل برگرداند. چون کار اصلی روابط عمومی در این مورد خاص، از بعد از بیانیه شهرام شاهکار شروع می شه و تغییر موقعیت حال حاضر روال مشخصی داره که باید طی شه.
در آخر اینم بگیم که مورد گذشته اسنپ فقطً به عنوان یه نمونه در بخش روابط عمومی (و نه زمینه ای دیگه) بررسی شد و این بررسی با بی طرفی کامل انجام شد. ضمن اینکه با تموم این اوصاف، روابط عمومی اسنپ به طور خاص در مورد بیانیه دوم به مراتب از خیلی از شرکتای داخلی دیگه بهتر انجام داد.